相較去年轟轟烈烈的618年中大促，無(wú)論是預(yù)熱活動(dòng)、618當(dāng)天活動(dòng)還是各大平臺(tái)在平面媒體、線下渠道的宣傳造勢(shì)，今年的618都不及去年的表現(xiàn)，不少平臺(tái)顯得十分低調(diào)。
今年的618，作為主場(chǎng)的京東甚至不敵去年客場(chǎng)雙十一。根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)顯示，在其最重要的618年中大促活動(dòng)上，16個(gè)小時(shí)的訂單總數(shù)只有1500萬(wàn)單，業(yè)內(nèi)人士估算618當(dāng)天的總量應(yīng)當(dāng)在2400萬(wàn)單上下。但在去年的雙十一期間，京東以17小時(shí)的時(shí)間完成了2000萬(wàn)單，全天共計(jì)超過(guò)3200萬(wàn)單。
為何今年的618跨境電商如此沉寂呢？其實(shí)早在稅改之前，就有業(yè)內(nèi)人士斷言，今年的跨境電商活動(dòng)將集中在3月份。
2016年已經(jīng)過(guò)去一半，前半段時(shí)間里，跨境電商都在忙著等政策、清庫(kù)存，后半段時(shí)間里跨境電商也在忙著解讀政策、調(diào)整備貨模式。
雨果網(wǎng)總結(jié)了以下幾個(gè)原因：
一是稅改。新政規(guī)定，跨境電商零售進(jìn)口商品將由原來(lái)征收的行郵稅（海關(guān)對(duì)入境旅客行李物品和個(gè)人郵遞物品征收的進(jìn)口稅）改為由關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅組合而成的綜合稅，進(jìn)口商品的單次交易限額也從1000元（港澳臺(tái)地區(qū)為800元）調(diào)整為2000元，同時(shí)將設(shè)置個(gè)人年度交易限值為20000元。限額內(nèi)免收關(guān)稅，進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅按照法定應(yīng)納稅額的70%征收；限額之外則按照一般貿(mào)易方式全額征稅。
這個(gè)規(guī)定帶來(lái)了兩個(gè)后果，一是消費(fèi)者今后在購(gòu)物的同時(shí)需要注意單筆消費(fèi)是否會(huì)超過(guò)額度導(dǎo)致退單或者被全額征稅的情況；或是將年度限額用在海淘佳節(jié)黑色星期五上，畢竟那才是屬于海淘的節(jié)日；二是既然收稅了，這部分額外支出最后還是需要消費(fèi)者買單，雖然不少平臺(tái)一直設(shè)法降低稅改帶來(lái)的價(jià)格增長(zhǎng)的影響，但是與之前走行郵稅有50元免征額相比，海淘爆品如紙尿褲、奶粉、奶瓶等商品實(shí)際上價(jià)格成本一直在上漲。
二是稅改前的清倉(cāng)活動(dòng)。在3月底，諸多跨境電商平臺(tái)紛紛推出“稅”前狂歡、免稅產(chǎn)品的最后一波”、“新稅前的囤貨”等活動(dòng)，場(chǎng)面頗為壯觀。平臺(tái)對(duì)政策的未知選擇清空庫(kù)存應(yīng)對(duì)，消費(fèi)者也正好借此機(jī)會(huì)低價(jià)購(gòu)進(jìn)面膜、紙尿褲、牙膏等爆品，而帶來(lái)的問題也很明顯，在短短三個(gè)月不到時(shí)間里跨境電商如何才能讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買商品？
三是線上商品的豐富度。受到正面清單的影響，如熱門產(chǎn)品掃地機(jī)器人、蒸汽眼罩都沒有獲準(zhǔn)列入第一批、第二批正面清單的名單內(nèi)，對(duì)這部分產(chǎn)品有“剛需”的消費(fèi)者必然不會(huì)選擇跨境電商平臺(tái)。同時(shí)，正面清單帶來(lái)的商品標(biāo)品化效應(yīng)愈發(fā)明顯。各個(gè)跨境電商平臺(tái)目前還尚處在利用奶粉、紙尿褲、凈水器、洗發(fā)水等標(biāo)品引流的階段，差異化并不明顯，價(jià)格成了這些平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)的唯一法寶。
四是消費(fèi)者疲于應(yīng)付各種“節(jié)”。僅從稅改4月8日起，就有婦女節(jié)、母親節(jié)、520、兒童節(jié)、端午節(jié)、618、父親節(jié)等一系列節(jié)日，這還沒算上各個(gè)平臺(tái)推出的各種類似“立夏清涼節(jié)”等平臺(tái)節(jié)日。可以預(yù)見的是，在接下來(lái)的半年時(shí)間里還將會(huì)有奧運(yùn)會(huì)、開學(xué)季、黑色星期五、雙十一、雙十二等一系列節(jié)日。而每每到一個(gè)節(jié)日，必定又是跨境電商促銷節(jié)。平臺(tái)依據(jù)節(jié)日推出活動(dòng)無(wú)可厚非，但是頻繁的節(jié)日促銷實(shí)在令人難以消化，特別是在媒體曝光出電商平臺(tái)假借促銷名義明升暗降的打折促銷手段之后，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更會(huì)貨比三家。同時(shí)各個(gè)比價(jià)平臺(tái)和價(jià)格監(jiān)測(cè)插件的普及，也讓消費(fèi)者有了更多的選擇。
五是平臺(tái)側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等幾個(gè)電商平臺(tái)在獲得支付牌照之后都大力發(fā)展支付金融。打開蘇寧易購(gòu)，你第一看到的不是618活動(dòng)促銷信息，而是蘇寧金融推出的118“紅包”，最早布局金融服務(wù)的京東也在不斷將戰(zhàn)略重心倚向京東錢包，推出用京東錢包支付滿200減10、分期免手續(xù)費(fèi)等活動(dòng)。
六是平臺(tái)參與積極性不高。若是想利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)則需要大批量的采購(gòu)備貨，這就需要品牌商支持，或者平臺(tái)自己貼錢。網(wǎng)易考拉在618前宣布投入1億元補(bǔ)貼，天貓國(guó)際聯(lián)合品牌商家薄利多銷。中小平臺(tái)資金需要用在刀刃上，若學(xué)考拉用來(lái)補(bǔ)貼用戶換取流量或許可取，但是一旦流量過(guò)大，補(bǔ)貼將是個(gè)無(wú)底洞；學(xué)天貓國(guó)際聯(lián)合品牌促銷體量又太小，品牌商未必支持。在這種情況下，不少平臺(tái)選擇不參與。
相對(duì)去年618以跨境電商為主戰(zhàn)場(chǎng)，今年的618困局越來(lái)越明顯，而各個(gè)跨境電商也看得更透徹。像蜜芽、洋碼頭這些跨境電商巨頭都顯得更為沉默。業(yè)內(nèi)人士分析，未來(lái)跨境電商一方面會(huì)更加融入進(jìn)大平臺(tái)的環(huán)境，成為大平臺(tái)的補(bǔ)充；另一方面跨境電商也不會(huì)過(guò)多地依賴促銷，促銷只能吸引流量而不能轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)能力。（文/雨果網(wǎng) 李柏?zé)槪?/p>